Zuschüsse zu den Publikationskosten

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In meinen Vorträgen zeige ich gern die Folie „(Zu) viele Variablen“. Einerseits erläutert sie die unterschiedlichen Aspekte einer Buchkalkulation. Andererseits zeigt sie die Notwendigkeit von Zuschüssen auf. Jedenfalls, wenn Sie sich auf die Gleichungen einlassen, die auf den ersten Blick ein wenig unübersichtlich anmuten könnten.

Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick werfen:

Die oberste Gleichung analysiert die Zusammensetzung des Ladenpreises. Wir addieren die Fremd- und Herstellkosten eines Buches (a) zu den Gemeinkosten des Verlages (b). Des weiteren packen wir ein etwaiges Honorar (c) sowie die gewährten Rabatte (d) in die Gleichung hinein. Das sind nicht alle Variablen, die in eine Buchkalkulation einfließen, aber es sind wichtige Parameter. So fehlen nur als Beispiel die Kosten für die Auslieferung unserer Publikationen – dazu gehören Lagerhaltung, Bearbeiten von Bestellungen, Konfektionieren der Sendungen, das daran angeschlossene Rechnungs- und Mahnwesen sowie der Versand. Ich will die ohnehin komplexe Angelegenheit jedoch nicht weiter verkomplizieren.

 

Die Fremd- und Herstellkosten

Bei den Fremd- bzw. Herstellkosten gibt es den Luxus, dass sich diese Kosten direkt einzelnen Publikationen zuordnen lassen. Ob wir über Lektoratsarbeiten sprechen, über Satz- oder Grafikkosten, ob es um den Druck, den Buchbinder oder die Aufbereitung des eBooks – in all diesen Fällen wissen wir: Es ist genau dieses eine Projekt und die Zahlen lassen sich eindeutig zuordnen.

Deshalb weiß ich auch beim Blick auf die zweite Gleichung (a = f ˖ g ˖ h), dass es bestimmte Faktoren gibt, die einen Einfluss auf diese Kosten haben. Besonders wichtig sind hier der Umfang (f), die Auflagenhöhe (g) und die Ausstattung (h).

Je mehr umfangreicher ein Projekt, desto höher sind z.B. die Kosten für Lektorat und Satz. Je höher die Stückzahl, die ich drucken möchte, desto niedriger ist zwar der Einzelpreis, aber desto höher sind die Kosten insgesamt: Mehr Papier, mehr Umschlagmaterial, mehr Buchbindekosten usw. Und schließlich mit Blick auf die Ausstattung: Vierfarbiger Druck ist teurer als schwarzweiß, ein Hirschleder-Einband ist kostspieliger als ein schlichtes Paperback. Und leider kosten auch CO2-neutraler Druck oder gar eine Cradle-to-cradle-Produktion absurderweise mehr Geld als die konventionelle Herstellung.

Auch bei der reinen eBook-Produktion gibt es mit Blick auf die nicht vollständig automatisierte Aufbereitung und die notwendigen Prüfroutinen im Bereich der Ausstattung höhere Kosten bei größeren Umfängen und bestimmten Anforderungen; hier z.B. mit Anforderungen an die Barrierefreiheit bei einem hohen Bild- und Grafikanteil.

Die Gemeinkosten

Während Herstellkosten in vielen Fällen zwischen unterschiedlichen Verlagen und  Publikationsdienstleistern vergleichbar sind, sind die Gemeinkosten nicht nur individuell je Betrieb. Auch die Notwendigkeit, die Gemeinkosten über die eigene Tätigkeit einzuspielen, besteht nur bei Wirtschaftsunternehmen. Diensleister, die unmittebar an staatlich finanzierte Institutionen angedockt sind, sind selten in einer derartigen Position.

Während Verlage also selbst Mieten und Nebenkosten für ihre Geschäftsräume bezahlen, Gehälter, Ausstattung der Arbeitsplätze, Selbstverwaltung, Weiterbildungen, Softwarelizenzen und Webspace, Beiträge und Gebühren und so fleißig weiter, sind diese Posten bei anderen Anbietern nicht selten bereits gedeckt: ein ungleiches Rennen. Zumal die Gemeinkosten gern genau so groß sind wie die Herstellkosten – und nicht selten größer.

Professionell arbeitenden Verlage haben viel zu tun in allen Bereichen von Betreuung und Beratung von Autor*innen über die Begleitung und Beratung bei der Herstellung, Überwachen der Produktion, Organisation des Vertriebs und intensivem Marketing. In meinen Blog-Beiträgen plaudere ich gern aus dem Verlags-Nähkästchen.

Übrigens fallen für Open-Access-Publikationen die meisten dieser Arbeiten genauso an wie für andere Publikationen. Sodass die Kostenseite nicht entlastet wird. Lediglich die Erlösseite wird „entlastet“: Wir können uns darauf verlassen, dass die Umsatzerlöse für den Verkauf von gedruckten Exemplaren deutlich gegen null gehen. Zumeist reichen etwaige Erlöse gerade einmal aus, die Produktion dieser Exemplare zu finanzieren.

Andere Kosten

In meiner ersten Gleichung hatte ich Honorar und Rabatt aufgeführt. Und zwar aus folgendem Grund:

Der (Buchhandels- und Autor*innen)Rabatt, den wir als Verlage gewähren, liegt im prozentualen Schnitt irgendwo zwischen 30 und 40 Prozent vom Ladenpreis. Wenn wir auch noch die im Ladenpreis enthaltene Mehrwertsteuer rausrechnen, dann erlöst der Verlag ganz grob über den Daumen gepeilt rund 50 Prozent des Ladenpreises. Der Rest kommt schon gar nicht in der Verlagskasse an.

Ich möchte zudem deutlich machen, dass ein Autor*innenhonorar keine abstrakte Vorstellung ist, sondern ein Posten, der erwirtschaftet werden muss, der in die Kalkulation mit einfließt. Nun könnte man sagen: „Erhöhe den Ladenpreis, dann ist finanzieller Spielraum für ein Honorar!“ Leider funktioniert dies nur theoretisch. Die Gleichung suggeriert, dass die Kalkulation wirtschaftlich funktioniert, sofern der Ladenpreis angemessen ist. Das stimmt leider nicht. Die Gleichung zeigt nämlich lediglich, wie sich der Ladenpreis anteilig zusammensetzt. Sie sagt nichts aus über die absolute Höhe der Kosten oder des Ladenpreises. (Und nichts über die Erlössituation – die spiegelt sich lediglich in der Absatzerwartung (e).)

Ich kann nämlich beispielsweise hingehen und die Auflage massiv erhöhen. Am besten passe ich auch meine (phantasievolle) Absatzerwartung an die Auflagenhöhe an. Daraus ergibt sich ein (Stück- bzw.) Ladenpreis, der moderat ist. Allerdings um den Preis, dass ich weitestgehend die Auflage vollständig verkaufen muss. Sonst habe ich mich unglücklich gerechnet.

Zuschuss

Das ist der Punkt, an dem ich einen tiefen Blick in meine Glaskugel zu werfen habe: Wieviele Exemplare des Buches werde ich tatsächlich verkaufen können? Welcher Ladenpreis resultiert daraus? Ist dieser Ladenpreis für meine potenzielle Kundschaft akzeptabel oder wirkt er prohibitiv?

Um die Lücke schließen zu können, die sich bei niedrigen Absatzerwartungen automatisch auftut, benötigen Verlage einen Druckkostenzuschuss. Der sorgt dafür, dass die Erlösseite soweit „aufgefüllt“ wird, dass die Kostenseite abgedeckt ist.

 

Ohne Druckkosten kein Zuschuss?

In alten Zeiten hießen die Subventionen zum Veröffentlichen „Druckkostenzuschuss“. In Zeiten von „Neuland“ könnte man bei rein digitalen Publikationen auf die Idee kommen, dass dieser entfallen kann. Kann er natürlich auch. Allerdings benötigen Verlage vor allem bei Open-Access-Publikationen natürlich die Möglichkeit, die anfallenden Kosten zu finanzieren. Da die Erlösseite durch Verkauf ausfällt, bleibt ein Vollfinanzierung in Form der sogenannten Book Processing Charge (BPC).

Wenn Sie bei den Gleichungen oben aufgepasst haben, wissen Sie, dass zwar Rabatt und Honorar wegfallen, wie auch die Auflagenplanung (die in die Absatzerwartung mündet). Von der ersten Gleichung fällt allerdings auch der Ladenpreis (x) weg. Es bleiben die Fremd- bzw. Herstellkosten (a) wie die Verlagsgemeinkosten (b). Wir haben also eine neue Gleichung:

a + b = y

Wobei y die Summe der Kosten darstellt.

Die Herstellkosten sind durch den Wegfall der Druckkosten genau um diese geringer – aber alles andere bleibt gleich!

Die Publikation benötigt Vertriebsbemühungen, die bei einem Verlag deutlich über „Hochladen, fertig!“ hinausgehen; der Verlag sorgt für Auffindbarkeit, für Sichtbarkeit. Marketing wird genauso betrieben wie für Bücher, über deren Verkauf der Verlag Einnahmen generiert. Es werden DOIs vergeben, Datenbanken gepflegt, Werbetexte geschrieben, Kampagnen gefahren. Wie gesagt: alles so wie bei jedem anderen Titel des Verlagsprogramms auch.

Es gibt außer der BPC keine Erlösseite: Die Verkäufe der digitalen Ausgabe fallen bei Open Access weg. Und die Verkäufe von gedruckten Exemplaren – sofern überhaupt gedruckt wird – können meist gerade einmal die dann doch wieder zusätzlich anfallenden Druck- und einschlägigen Druckvertriebskosten decken.

 

Fazit: Wirtschaftliche Kalkulationen müssen aufgehen

Für einen Verlag, der sich aus seinen Aktivitäten heraus selbst finanzieren muss, sind wirtschaftliche Kalkulationen eine Überlebensnotwendigkeit. Tätigkeiten von Verlagen gehen über das für alle Offensichtliche hinaus und jeder Handschlag in einem Betrieb muss finanziert sein: Auch die engagiertesten Mitarbeiter*innen in einem Verlag (wie überall sonst auch) benötigen ein Einkommen.

Manche Publikationen können die notwendigen Erlöse nicht durch ausreichende Umsätze einspielen – bei Open-Access-Titeln gibt es zumeist nur minimale Erlöse durch den sehr geringen Absatz von gedruckten Exemplaren. Diese Lücken müssen durch Subventionen geschlossen werden. Diese Subventionen nannte man in „alten Zeiten“ Druckkostenzuschüsse. Heute können wir sie einfach „Zuschüsse“ nennen – und die können unabhängig vom Publikationsformat (print und/oder digital) anfallen.

 

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