Die Vollkostenkalkulation: Was ein Buch erwirtschaften muss

Kuchen Torte © Pixabay 2020 Foto: gefrorene_wand

Eine kaufmännische Ausbildung und ein „kleiner BWL-Schein“ an der Uni waren meine Einstiegsqualifikationen in die Selbstständigkeit. Und – weit wichtiger – das Aufwachsen im väterlichen Verlag. Der Zusammenhang zwischen Kosten und Publikationen ist mir also schon recht lange ein Begriff. Des ungeachtet finde ich es immer wieder interessant, darauf zu schauen, was Publikationen so erwirtschaften müssen, um eine ganze Branche zu ernähren.

Lassen Sie uns das anhand eines Beispiels näher anschauen. Nehmen wir den Ladenpreis eines beliebigen Buches und schauen mal, welche Kosten jeweils prozentual von so einem Ladenpreis gedeckt werden. Jedenfalls unter der Voraussetzung, dass die volle Auflage der hier vorgestellten imaginären Publikation verkauft wird. Denn das ist der Nachteil der Kalkulationsart, die sich Vollkostenkalkulation nennt. Die prozentualen Zuteilungen funktionieren nur dann, wenn die gesamte kalkulierte Auflage verkauft wird. Wird weniger eingenommen als prognostiziert, bleibt eine Unterdeckung. (Deshalb wird häufiger mit der sog. Deckungsbeitragsrechnung kalkuliert. Aber das machen wir jetzt nicht, weil es nicht so anschaulich ist.)

 

Der Ladenpreis als Torte

Die Vollkostenkalkulation

Anhand dieser Grafik ist schön zu erkennen, welche Anteile eines (Netto-)Ladenpreises für welche Kosten „zuständig“ sind. Übrigens sprechen wir über den Netto-Ladenpreis, also über das sogenannte steuerliche Entgelt. Denn von einem Ladenpreis werden selbstverständlich 7% (reduzierter Mehrwertsteuersatz; Stand 2020) als Umsatzsteuer an den Staat abgeführt.

Herstellungskosten

Ich habe hier nicht differenziert zwischen den Herstellkosten für ein gedrucktes Buch im Vergleich zu einem eBook. Die Produktionswege dieser beiden Formate trennen sich im Herstellprozess erst relativ spät, ganz viele Dinge laufen auf der gleichen Schiene – die gesamte Lektoratsleistung, große Teile des (Innen-)Layouts, die Umschlaggrafik usw. Erst wenn die Autor*innen Imprimatur erteilt haben, das Werk also „druckfrei“ ist, trennen sich die Wege. Dann wird einerseits das eBook finalisiert, ggf. in unterschiedlichen Ausgabeformaten als „enhanced PDF“ oder für eReader als EPUB oder Ähnliches. Andererseits geht die Druckvorlage in die Produktion, um alsbald mit einem physischen Buch aufwarten zu können. Durch diesen Workflow ist die kalkulatorische Trennung von print und digital kaum sinnvoll.

Rabatt

Bei der Tortengrafik fällt auf, dass der Rabatt mit 40% den größten Anteil ausmacht. Das sieht zunächst einmal nach einem großen Happen aus, der vom Ladenpreis nicht an den Verlag geht. Doch muss von diesen im Durchschnitt rund 40% Rabatt der gesamte Handel leben.

Dabei gibt es unterschiedliche Arten von Handel – vom kleinen Sortiment über wenige große Händler und Zwischenhändler bis hin zum Online-Giganten ist alles dabei. Und es gibt Unternehmen, die wie wir auf Partnerschaft setzen. Und einige wenige, die sich aufführen, als sei das rücksichtslose Ausspielen von Marktmacht langfristig vorteilhaft.

Gemeinkosten

Gemeinkosten sind die am häufigsten missverstandenen Kosten. Wer einfach rechnet, nimmt die Herstellkosten, setzt sie ins Verhältnis zu den Verkaufserlösen und definiert die Differenz als Gewinn. Das taten teils sogar die Institutionen, die Publikationsförderungen ermöglichten, in ihren kalkulatorischen Erfassungsbögen für die Förderanträge. Diese Rechnung ist allerdings die Überholspur in die Insolvenz. Denn neben all den Kosten, die für ein spezifisches Projekt entstehen und die sich direkt dem Projekt zurechnen lassen (v.a. die Produktionskosten im engeren Sinne), gibt es zahlreiche Posten, die nicht zu einem bestimmten Projekt gehören. Das fängt an bei Büromiete, Möbeln und Computern, geht über den ganzen großen Kostenblock der Gehälter samt Nebenkosten und endet noch lange nicht bei Versicherungen, Künstersozialkasse, Marketing- und Vertriebskosten.

Ein Verlag, der bei einer Institution mitläuft – wie zum Beispiel viele Hochschulverlage -, muss zumeist keine eigenen Gemeinkosten einspielen. Er kann auf diesem Wege quasi „Dumping-Preise“ anbieten und die viel höheren Preise von Verlagen als moralisch verwerflich und „profitgeil“ anprangern – wie mir dies bei Diskussionen mit Vertreter*innen von Hochschulverlagen mit Blick auf Open-Access-Gebühren gelegentlich passiert ist. Alles, weil solche Verlage nicht in einer Situation arbeiten, in der ein Unternehmen für seine eigene Existenz wirtschaften muss.

Auslieferung

Die Kosten für die Auslieferung hingegen sind vollkommen nachvollziehbar. Niemand kann Bücher verschicken (lassen), ohne dass sie verschickt werden. Und dafür fallen Kosten an.

Die Auslieferungskosten bei eBooks sind allerdings manchem wiederum nicht klar. Hochladen – fertig. Wo sollen da Kosten anfallen?

Natürlich kann man das so machen – wobei das Hochladen selbst zumindest ein kleines Fitzelchen Zeit in Anspruch nimmt. Allerdings ist diese Art der eBook-Auslieferung sehr eingeschränkt. Wir kooperieren mit einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen in aller Welt, sodass selbst die Auslieferung unserer Open-Access-Titel nicht einmal „hochladen – fertig“ ist. Und bei eBooks hinter der Paywall ist es noch einmal komplexer.

Zudem wird jede Publikation – vom Open-Access-Zeitschriftenaufsatz bis hin zum umfangreichsten Hardcover – von einer Vielzahl an Metadaten begleitet: Da sind die bibliografischen Angaben, Schlagwörter, unterschiedliche Systematisierungscodes, Rechte-Informationen und Vieles mehr. Und natürlich gibt es in unterschiedlichen Kulturkreisen unterschiedliche Standards, was unsere Arbeit vervielfältigt, da wir international aktiv sind.

All dies gehört zu den Auslieferungskosten, Einiges auch zu den unspezifischeren Vertriebs- und damit den Gemeinkosten – wenn wir zum Beispiel bei manchen Datenbanken Gebühren entrichten müssen, um unsere Publikationen überhaupt dort melden zu dürfen.

Honorar

Bei vielen Wissenschaftspublikationen fließen keine Honorare. Das liegt schlicht daran, dass die Kalkulation auch ohne ein Honorar bereits knapp ist. Und wenn Sie sich die einzelnen Prozentanteile anschauen, dann erscheint ein Honorar von 10%, auf einmal üppig – zum Beispiel im Vergleich zu den Gemeinkosten von 15%.

In der Regel kalkulieren Verlage so, dass ab einer bestimmten Anzahl verkaufter Exemplare ein Honorar möglich ist. Hier sind wir in der Betrachtung der sogenannten Deckungsbeiträge. Ich möchte an dieser Stelle nicht intensiver darauf eingehen, weil es in eine andere Richtung führt. Wenn es Sie interessiert: Die Definitionen dieser Begriffe finden Sie leicht im Internet und sollten Sie sich vertiefend mit Verlagswirtschaft auseinander setzen wollen, empfehle ich Ihnen das Werk „Verlagswirtschaft“ meines hochgeschätzten Kollegen Wulf D. von Lucius. (Das Buch ist zwar nicht in unserem Hause erschienen, ich kann es trotzdem sehr empfehlen!)

Gewinn

„Revenue is vanity, profit is sanity and cash is king.“, lautet eine unternehmerische Weisheit auf Neudeutsch. Umsatz (revenue) sind die Gesamteinnahmen des Unternehmens. Ziehen wir alle Kosten davon ab (auch die Gemeinkosten), bleibt – hoffentlich – ein Gewinn (profit) übrig.

In meinen Workshops frage ich immer:

Wofür braucht ein Unternehmen Gewinn?

Ich stelle diese Frage, weil ich so häufig gehört habe, dass Unternehmer*innen „schlecht“ sind, wenn sie Gewinn machen möchten.

Es wird sehr viel über die internationalen Großkonzerne geschimpft, die irrsinnige Gewinne einfahren, während sie zeitgleich Leute entlassen. Wo sich das Management die Taschen vollstopft, während an allen Ecken und Enden gespart wird. Dieser Polemik liegt manchmal eine berechtigte Kritik zugrunde – manchmal nicht. Es wäre jedoch fatal, gewissenlose Profitmaximierung einiger Weniger zur Norm für Unternehmertum zu erklären!

In meinen Workshops bekomme ich angemessene Antworten auf meine Frage nach dem Gewinn: Gewinn ist notwendig, damit ein Unternehmen Krisen überstehen kann und damit es investieren kann.

Stellen wir uns mal vor, ein Unternehmen ist ein Privathaushalt. Dieser Privathaushalt hat zunächst einmal alles, was er zum Funktionieren in der heutigen Zeit benötigt – unter anderem eine Waschmaschine. Der Haushalt wirtschaftet von der Hand in den Mund, sprich: Er kann alle Rechnungen bezahlen und die laufenden Kosten decken, aber keine Rücklagen bilden. Dann geht die Waschmaschine kaputt. Ohne Rücklagen, die nur gebildet werden können, wenn die Einnahmen regelmäßig höher sind als die Ausgaben, wird die Anschaffung der neuen Waschmaschine nur mit einem Verbraucherkredit gelingen.

So ginge es einem Unternehmen, das ohne Gewinne leben müsste. Wenn bei uns im Verlag ein Computer seinen Geist aufgibt, gibt es keine Stelle, bei der ich einen Antrag auf Ersatz stellen kann. Wenn bei uns ein Update fällig wird, das uns in eine neue Software zwingt; wenn wir uns entschließen, jemand Neues einzustellen und den Arbeitsplatz ausstatten müssen; wenn wir mehr Büroraum benötigen … In all diesen Fällen kann ich nur dann zukunftsgerichtet agieren, wenn ich aus der Vergangenheit die entsprechenden Mittel selbst mitbringe. Und das geht nur, wenn ich über die Von-der-Hand-in-den-Mund-Wirtschaft hinausgehe. Dieses Geld, das ich dann brauche, kommt aus dem, was sich unternehmerisch „Gewinn“ nennt.

Der prozentuale Gewinnanteil eines Unternehmens ist von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig. Im Wissenschaftsverlag habe ich eine Gewinnmarge von 5% bis 7% als normale Größenordnung kennengelernt.

Die Vollkosten als Werkzeug mit Grenzen

Was passiert mit der Vollkostenkalkulation, wenn eine Publikation Open Access veröffentlicht wird? Einige Elemente der Kalkulation – Rabatt, Honorar – verkümmern zur Bedeutungslosigkeit. Andere Kosten bleiben konstant. Die größte Änderung in der Kalkulation einer Open-Access-Publikation im Vergleich zu einer klassischen Publikation liegt jedoch auf der Einnahmeseite. Und die haben wir in unserer heutigen Betrachtung vernachlässigt. Ich hoffe aber, es ist deutlich geworden, dass sowohl Gemeinkosten als auch ein angemessener Beitrag zum Gewinn Bestandteil einer seriösen Kalkulation sein muss.

Wie schon angedeutet, hat die hier vorgestellte Vollkostenkalkulation als betriebswirtschaftliches Tool ihre Grenzen. Doch finde ich sie sehr anschaulich, um zu verdeutlichen, was ein Buch so alles zu erwirtschaften hat, um einen Verlag und die gesamte Branche zu ernähren.

 

© Pixabay 2020 / Foto: gefrorene_wand