Oft werden wir Verlagsleute gefragt, wie wir das eigentlich machen: Bücher kalkulieren. Denn beim wissenschaftlichen Publizieren treffen zwei Welten aufeinander: die Welt der Wissenschaft auf die Welt des Wirtschaftens.
Für einen Wissenschaftsverlag ist ein Buch nicht nur eine Herzensangelegenheit, sondern auch ein Wirtschaftsgut – wir Verlagsleute leben von dem, was wir tun. Und deshalb sind wir gezwungen, uns an die Grundrechenarten der Wirtschaft zu halten und müssen jede Publikation kalkulieren, um sicherzustellen, dass wir uns nicht aus lauter Begeisterung für unsere Autor*innen und Inhalte wirtschaftlich ruinieren.
Wie also kalkulieren wir ein Buch? Welche Faktoren spielen in eine Publikation hinein? Im Folgenden erläutere ich beispielhaft, wie eine Buchkalkulation aussieht.
Ladenpreis
Bei der Kalkulation einer traditionellen Publikation ist der Ladenpreis wichtig: Seine Höhe bestimmt, wieviel Geld beim Verlag ankommt. Handelt es sich um eine Open-Access-Publikation, liegt der Ladenpreis beim eBook bei 0 Euro. Und auch, wenn die Printausgabe eines OA-eBooks einen Ladenpreis hat, gibt es aus diesem Bereich kaum Einnahmen: Nur in seltenen Fällen werden gedruckte Exemplare verkauft, wenn die digitale Ausgabe kostenlos zur Verfügung steht. Deshalb hat ein OA-Titel eine andere Kalkulation als ein Titel, dessen digitale Ausgabe hinter einer Paywall steht. Schauen wir uns also zunächst die traditionelle Kalkulation für Titel an, die sich über den Verkauf refinanzieren.
Bei der Kombination der unterschiedlichen Faktoren, müssen wir berücksichtigen, dass der Ladenpreis nicht beliebig in die Höhe schießen darf. Unabhängig von unseren Erwartungen und Wünschen kann ein (zu) hoher Ladenpreis prohibitiv wirken.
Wenn wir also den Buchpreis kalkulieren, müssen wir eine Ober- und eine Untergrenze beachten: Ist der Preis zu niedrig, reichen die Einnahmen aus dem Verkauf nicht, um die Kosten zu decken. Ist der Preis zu hoch, werden nicht genügend Exemplare des Buches verkauft und die Kalkulation kommt wiederum nicht zur Deckung.
Insgesamt zeigt unsere Erfahrung, dass der Ladenpreis nur ein kleiner Faktor für den Erfolg eines Buches ist. Würde er allerdings die Grenze der Zumutbarkeit bei seinem Lesepublikum überschreiten, müssen wir einen Zuschuss erbitten, um kostendeckend arbeiten zu können.
Da, wie oben angerissen, OA-Publikationen nur geringe Erlöse über den Verkauf einspielen, müssen die Kosten für diese Veröffentlichungen auf anderem Wege gedeckt werden. Ein solcher Weg geht über die sog. Book Processing Charges (BPCs). Die Höhe der BPCs, die bei einer Veröffentlichung im Verlag Barbara Budrich anfallen, finden Sie in unserer Übersicht zu den Open-Access-Gebühren. Doch gibt es auch andere OA-Finanzierungsmodelle, zu denen wir Informationen bereitstellen.
Bücher kalkulieren: die Herstellkosten
Herstellkosten (in der Grafik mit „a“ bezeichnet) sind alle Kosten, die im direkten Zusammenhang mit der Produktion eines Buches anfallen. Von der Prüfung des Manuskripts mit entsprechendem Lektorat bzw. Lektoratsgutachten über professionelles Layout oder Prüfung einer Druckvorlage und Aufbereitung für Barrierefreiheit bis hin zu Kosten für die Umschlaggestaltung und die Produktion im engeren Sinne – eBook-Produktion (PDF/UA bzw. ePUB), Druck, Buchbinder usw. – all dies sind Kosten, bei denen klar ist, welche Publikation wieviel kostet.
Die Herstellkosten sind genau bezifferbar, wenn klar ist, wie umfangreich ein Buch ist: Je mehr Seiten, desto teurer. Und sie sind je nach Format und Ausstattung eines Buches zu beeinflussen: Ein Hardcover ist teurer als eine Broschur, vierfarbiger Druck ist teurer als schwarzweiß, ein Buch mit vielen Abbildungen und Tabellen ist teurer als reiner Fließtext usw.
Anders verhält es sich mit den sogenannten Gemeinkosten.
Gemeinkosten
Die Gemeinkosten (b) fallen in unterschiedlichen Verlagen verschieden hoch aus, aber kein Unternehmen, das korrekt rechnet, kommt ohne Gemeinkosten aus.
Hier unterscheiden sich Wissenschaftsverlage von Hochschulverlagen (zumindest im deutschsprachigen Raum). Letztere finanzieren sich i.d.R. vollständig und direkt aus Hochschulmitteln, während Verlage ihre eigene Existenz erwirtschaften. Dadurch entstehen einige Missverständnisse. Eines der grundlegenden Missverständnisse liegt im Bereich der wirtschaftlichen Kalkulation von Publikationen.
Während ein Hochschulverlag eine vorhandene Infrastruktur mitnutzen kann – von Personal- über Raumkosten inklusive der Büroausstattung bishin zu den Kosten für die digitale Infrastruktur, inklusive der Hardware und Software u.v.m. –, müssen all diese Dinge von den Wissenschaftsverlagen über den Verkauf von Publikationen oder Dienstleistungen erwirtschaftet werden. In den letzten Jahren sind einige dieser anteiligen Kosten im Rahmen des „Informationsbudgets“ bei Hochschulverlagen mit berücksichtigt worden. Die korrekte Zuordnung der unterschiedlichen Posten ist allerdings für gewöhnlich recht aufwendig.
Gemeinkosten können aber auch wirklich „gemein“ sein, weil sie nämlich häufig „fix“ sind. Also „Fixkosten“. Unabhängig vom unternehmerischen Erfolg, bleibt die Höhe dieser Kosten immer gleich. Es sei denn, es gibt Veränderungen im Team – verlassen Mitarbeiter*innen das Team, sinkt der Personalkostenanteil; Gehaltserhöhungen hingegen lassen diesen Posten steigen usw.
Jede Publikation in einem Wissenschaftsverlag muss anteilig einen Beitrag zu diesen Gemeinkosten leisten. Sonst kommt das Unternehmen leicht in wirtschaftliche Schieflage.
Honorar
Beim Bücher Kalkulieren in der Wissenschaft spielt das Honorar (c) eine untergeordnete Rolle: Die Zielgruppen für spezialisierte Wissenschaftsliteratur sind jeweils sehr klein. Daraus ergibt sich, dass keine großen Mengen von Exemplaren verkauft werden können. Und wo wenig verkauft wird, gibt es wenige Verkaufserlöse.
Gar nicht selten werden diese hochspezialisierten Titel über Zuschüsse fiinanziert. Ohne diese Zuschüsse würden die Bücher den Verlag in der Produktion mehr Geld kosten als er über den Verkauf einnehmen kann. Wenn ein Unternehmen mehr ausgibt, als einnimmt, muss es alsbald Insolvenz anmelden: Es geht pleite. Das kann nicht Ziel unternehmerischen Handelns sein – und liegt selbstverständlich auch nicht im Interesse der scientific community.
Bücher kalkulieren: Rabatt
In Deutschland und Österreich gelten gebundene Ladenpreise: Der Verlag kalkuliert einen Ladenpreis und dieser muss von allen sog. Wiederverkäufer*innen eingehalten werden. Deshalb ist es in Deutschland und Österreich möglich, jedes Buch an jedem Ort zum gleichen Ladenpreis einzukaufen. Auf dem Land sind Bücher nicht teurer als in der Stadt oder im Internet. Das ist in der Schweiz anders: Hier wurde die Ladenpreisbindung vor einigen Jahren aufgehoben.
Zusammen mit den Regelungen um den Ladenpreis ist auch festgeschrieben, wem wieviel Rabatt (d) gewährt werden darf. Denn Verlage dürfen dem Buchhandel und anderen Wiederverkäufer*innen Rabatte gewähren, wie auch ihren eigenen Autor*innen und – in gewissen Grenzen – Bibliotheken. Und das war’s. Wo Autohändler*innen hie und da noch Sonderangebote ausrufen, wo andere Läden 2 zum Preis von 1 bieten oder 50% auf alles außer Tiernahrung, bleiben diese Preissenkungen im Buchhandel in Deutschland und Österreich in der Regel aus.
Sie haben schon Ausnahmen erlebt? Englische Bücher unterliegen nicht unbedingt der deutschen Ladenpreisbindung und so ist es auch bei Mängelexemplaren. Weitere Ausnahmen darf es dem Gesetz nach nicht geben.
Ein Verlag weiß bei der Kalkulation schon, dass rund 30 bis 40% des Ladenpreises in die Kasse von Buchhändler*innen gehen. Aus diesem Grund muss der Verlag darauf achten, dass 60% bis 70% des Ladenpreises ausreichen, damit die wirtschaftliche Seite der Ladenpreiskalkulation stimmt.
Gewinn
Auch Gewinn gehört für ein gesundes Unternehmen zum Wirtschaften. Gewinn ist notwendig, um über das Leben von der Hand in den Mund hinaus investieren und Krisen meistern zu können. Kein Verlag könnte in einer Krise (wie zum Beispiel bei den Preissteigerungen und Umsatzrückgängen, die durch die Folgen von Kriegen und Energiekrisen ausgelöst werden) seine Mitarbeiter*innen behalten, seine Miete bezahlen und seine Produktion fortsetzen, wenn er nicht ein Polster aus Vor-Krisenzeiten hätte.
Den Gewinn habe ich dennoch in der Infografik unterschlagen. Wer sich mit dem Thema beschäftigt, sieht jedoch sofort ein: Ohne Gewinn ist auch in einem Verlag kein wirtschaftliches Überleben möglich.
Es gibt aber einen Unterschied zwischen Gewinn erwirtschaften und Gewinnmaximierung! Damit will ich sagen: Wie ein Privathaushalt auch, bei dem gelegentlich eine Anschaffung notwendig wird – sagen wir, die Waschmaschine geht kaputt (Reparatur) oder der alte Plattenspieler ist nicht mehr zweckmäßig (Anschaffung) –, so ist es auch in jedem Unternehmen. Dafür braucht es keine Gewinnmargen in Höhe von 25 oder 30% oder mehr. Aber gesunde Margen, die den Betrieb langfristig ermöglichen, die braucht es schon.
Bücher kalkulieren – zwischen Leidenschaft und Augenmaß
Nun haben Sie eine Vorstellung davon, was Verlage beachten, wenn sie Bücher kalkulieren Wenn Sie aufgepasst haben, müssen Verlage dafür von vornherein „wissen“, wie viele Exemplare eines Buches sie verkaufen werden. Da wir das im Vorfeld nie wissen können, stehen wir immer zwischen unserer eigenen Leidenschaft für ein Projekt, für Themen und Autor*innen und den wirtschaftlichen Notwendigkeiten, die uns zu Augenmaß zwingen.
Vielleicht können Sie jetzt noch ein bisschen besser nachvollziehen, was sich hinter den Ladenpreisen für Bücher oder den notwendigen Publikationsgebühren für Open-Access-Veröffentlichungen verbirgt. Sollten Sie noch Fragen haben, freue ich mich über Ihre Kontaktaufnahme!
Die Autorin
Barbara Budrich, M.A., ist von Kindesbeinen an im Wissenschaftsverlag tätig und seit 2004 selbstständige Verlegerin. Außerdem ist sie Trainerin und Coach für wissenschaftliches Schreiben und Publizieren im Schulungsunternehmen budrich training. Zudem ist sie selbst Autorin. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz führt sie seit 2015 als Vorbildunternehmerin.
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© Foto Barbara Budrich: privat | Titelbild: pexels.com ; Mikhail Nilov
