Politisierung von Konsum

Konsum als politische Praxis? Transformation des Alltags als Herausforderung und Chance

Katharina Witterhold

HiBiFo – Haushalt in Bildung & Forschung, Heft 2-2019, S. 3-16

 

Ethische oder politische Anliegen nebenbei, beim täglichen Einkauf (mit-)zuverfolgen, gilt als niederschwellige Beteiligungsform. Doch ist der gelegentliche Kauf von Bio-Produkten mit anderen Formen politischer Beteiligung gleichzusetzen? Der ethnographische Blick auf den Alltag politischer Verbraucherinnen und Verbraucher zeigt, dass das Konzept eines nur marktvermittelten politischen Konsums zu kurz greift.
Schlüsselwörter: Verbraucherbildung, politischer Konsum, Partizipation

Ethical or political concerns, incidentally, to pursue in daily shopping, is considered a lowthreshold form of participation. But is the occasional purchase of organic products to be equated with other forms of political participation? The ethnographic view of the everyday life of political consumers shows that the concept of only market-mediated political consumption does not go far enough.
Keywords: consumer education, political consumption, participation

 

0 Einleitung

Die Politisierung von Konsum beinhaltet potentiell die Chance zur Veränderung. Doch ist dieser Prozess keineswegs linear und absehbar. In dem DFG-geförderten Forschungsprojekt „Consumer Netizens“ wurden politische Konsumentinnen und Konsumenten in ihrem Alltag begleitet, um deren Bürgerschaftsverständnis im Zusammenhang mit ihrer Mediennutzung und ihren Konsumpraktiken zu untersuchen (vgl. Baringhorst, Yang, & Witterhold, im Erscheinen). Mittels dieses ethnographischen Zugangs konnte auch die Komplexität von politischem Konsum rekonstruiert werden. Die vor allem mittels Partizipationstagebüchern gewonnenen Erkenntnisse liefern eine Innensicht auf Praktiken politischen Konsums, die, wo sie nicht bisherigen Annahmen und Modellbildungen entgegenlaufen, diese doch beträchtlich relativieren oder erweitern. Ihnen zufolge erweist sich politischer Konsum keineswegs als Zeit und Kosten sparende Form der politischen Beteiligung, sondern birgt teils erhebliche Herausforderungen für die Verbraucherinnen und Verbraucher. Um einige Überlegungen bzgl. der mit der Transformation von Konsum durch dessen Politisierung verbundenen Chancen und Herausforderungen zu skizzieren, erfolgt hier zunächst die Verortung des Forschungsansatzes innerhalb der politischen Verbraucherforschung. Der besondere Fokus auf Praktiken als Untersuchungseinheit wirft gleichzeitig Fragen nach dem zugrunde gelegten Politikverständnis auf. Wie ist politisches Handeln zu verstehen, wenn es sich weder an das politische System noch per se an den Markt richtet? Eine Antwort, die sich in letzter Zeit häuft, ist die, dass die Einsickerung des Politischen in Alltagspraktiken als Lifestyle Politics zu verstehen ist (z.B. Hooghe, 2014, S. 338; Kim, 2012, S. 148 f.; Zuniga et al., 2014, S. 491). Während Skepsis darüber angebracht erscheint, inwieweit Ernährungspraktiken konstitutiv für das mit Lifestyle Politics verknüpfte Projekt der Selbst-Identität sein können, wäre es womöglich eher plausibel, dass die gegenwärtig primär als politischer Konsum untersuchten, nachhaltigkeitsorientierten Praktiken auf eine Veränderung des Beteiligungsbedarfs und -repertoires insgesamt hindeuten und/oder sich darin ein Politisierungsprozess andeutet, dessen Ende und Tendenz freilich nicht abgeschätzt werden können. Die größte Chance der Politisierung von Alltagspraktiken liegt zweifelsohne darin, dass Räume der Reflexion geöffnet werden, die es ermöglichen, Bedürfnisse kritisch zu hinterfragen und gegebenenfalls im Austausch mit anderen Verbraucherinnen und Verbrauchern zu Neubewertungen etablierter Verhaltensweisen zu kommen. Während in diesem Prozess die Suche nach sicheren und vertrauenswürdigen Informationen von großer Bedeutung ist, besteht eine maßgebliche Herausforderung darin, die entsprechenden Anbieter von Expertise identifizieren zu können. Informationslotsen (vgl. Oehler, 2017, S. 289), die im Feld der Nachhaltigkeit tätig sind, folgen nicht selten eigenen Interessen und einer daher eingeschränkten Agenda (bspw. Spezialisierung auf Tierrechte) (vgl. Baringhorst & Witterhold, 2018). Daraus, so die These, ergibt sich ein Bedarf an Kollaboration zwischen neuen und alten Akteuren im Feld der Verbraucher- und Nachhaltigkeitsbildung, wie aber auch mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern selbst.

1 Politischer Konsum: State of the Art

Die Untersuchung politischer Beteiligung folgt einer spezifischen Vorstellung von sozialen Handlungen als zweckgerichtet, voluntaristisch und entsprechend relativ problemlos einer Befragung als geeignetem Instrument zur Erhebung offen. Dies zeigt sich exemplarisch in der Wahlbeteiligungsforschung, bei der neben der Wahlentscheidung auch sozio-demographische Faktoren erhoben werden. Das zugrundeliegende Handlungsmodell der Partizipation geht davon aus, dass Bürgerinnen und Bürger auf Basis der Analyse der gesamtgesellschaftlichen wie der eigenen Situation bestimmte Präferenzen für die zukünftige Gestaltung der Gesellschaft ableiten und diesen in ihrer Wahlentscheidung Ausdruck verleihen. Mit Blick auf empirische Studien zu politischem Konsum scheint daraus für die politische Verbraucherforschung zu folgen, dass sich entsprechend auch Handlungen an der Intersektion von politischer Partizipation und Konsum durch Umfragen erheben lassen.

Bislang erfolgte Arbeiten nehmen ihren Ausgangspunkt wie selbstverständlich in der politischen Beteiligungsforschung und übertragen deren methodologisches Verständnis auf Konsumpraktiken. Der Logik von Umfragen folgend wird politischer Konsum dann als politischer Kauf oder Nicht-Kauf operationalisiert. Auf diese Weise konnte eine Reihe von Studien zeigen, dass so verstandener politischer Konsum seit Ende der 1990er eine immer wichtigere Rolle im Repertoire politischer Beteiligung einnimmt (vgl. Copeland, 2014; Stolle, Micheletti, & Hooghe, 2005; Teorell, Torcal, & Montero, 2007; Ward & Vreese, 2011; Zuniga, Copeland, & Bimber, 2014). Als Erklärung für den Anstieg der politischen Buy- und Boykott-Akte werden unterschiedliche Begründungen angeführt. Beispielsweise gehen Stolle und Micheletti (2013) insbesondere in Folge von Globalisierungsprozessen von einer Umverteilung von Verantwortung aus, bei der Unternehmen sowie Verbraucherinnen und Verbraucher stärker als bisher in die Pflicht genommen werden (vgl. Stolle & Micheletti, 2013, S. 16 ff.). Copeland (2014) sieht politischen Konsum1 anlog zu politischem Verhalten insgesamt eng mit einem Wertewandel verknüpft. So sei die Wahrscheinlichkeit politischen Konsums besonders hoch, wenn sich Verbraucherinnen und Verbraucher an postmaterialistischen Werten orientierten (vgl. Copeland, 2014, S. 274). Dagegen verfolgt Koos (2016) bei der Untersuchung des Anstiegs von Fair-Trade-Produkten die These, dass dieser sich nicht durch einen Wertewandel erklären ließe, sondern eher einer Marktlogik folge.

Neben Boy- und Buykott rücken zunehmend auch die Rolle sozialer Medien für politischem Konsum (vgl. Ward & Vreese, 2011) wie auch politisierte Ernährungspraktiken in den Fokus der Forschung. Der Wandel von Ernährungspraktiken im Kontext von beispielsweise der Slow-Food-Bewegung oder der Verbreitung veganer Ernährung wird dabei als Veränderung der politischen Beteiligung hin zu Lifestyle Politics interpretiert (Micheletti & Stolle, 2013, 163). Bei diesen Überlegungen scheint Giddens Konzept der Lifestyle Politics aber eher als Sammelbegriff für alles abseits von Buy- und Boykott verwendet zu werden, ohne dass sich darüber hinaus ein Bezug zu anderen Aspekten von Giddens Theoriegebäude feststellen ließe. So bleibt unklar, ob die Ausrichtung von Praktiken der Ernährung an bestimmten Vorstellungen von Gesundheit und Nachhaltigkeit bereits konstitutiv für das Projekt der Selbstidentität sein können. In gleicher Weise werden auf der anderen Seite des Spektrums neue Impulse aus der konsumsoziologischen Verbraucherforschung nicht berücksichtigt. Eine solche Auseinandersetzung sähe sich auch zunächst der Herausforderung gegenüber, sich innerhalb der Verbraucherforschung zu verorten und zu einer entsprechend anschlussfähigen Konzeption zu kommen, die ihren Ausgangspunkt nicht beim Begriff der politischen Partizipation nimmt, sondern bei dem des Konsums.

2 Kritische Verbraucherforschung, praxistheoretische Ansätze und die Neubestimmung des Politischen

Gegenwärtig lassen sich in der Verbraucherforschung mindestens zwei Ansätze ausmachen, die für das weitere Studium politischen Konsums hilfreich sein können. Das ist einerseits die Hinwendung zu praxistheoretischen Ansätzen, die insbesondere in der europäischen Konsumsoziologie in nachhaltigkeitsbezogener Forschung Anwendung findet (u.a. Sahakian & Wilhite, 2014; Shove & Spurling, 2013; Welch & Warde). Andererseits ist die kritische Verbraucherforschung zu nennen, die – ebenfalls mit Bezug zum Nachhaltigkeitsdiskurs – stärker die potentielle Fähigkeit zu selbstbestimmtem Handeln der Verbraucherinnen und Verbraucher akzentuiert und zudem durch ihre Kritik am Marktparadigma einiges zur Erweiterung der Perspektive auf Konsumhandeln beitragen kann (z.B. Fridrich, Hübner, Kollmann, Piorkowsky & Tröger, 2017; Nessel, Tröger, Fridrich & Hübner, 2018).

Fragt man also beispielsweise nach den Modalitäten der Veränderung von Konsumpraktiken, können hier praxistheoretische Ansätze sehr hilfreich sein, wenngleich man unterscheiden muss zwischen dem Anliegen, Transformation von Verhalten zu verstehen oder dieses Verständnis gezielt zur Verhaltensänderung einzusetzen; eine Frage, die in der Diskussion um Nudging als legitimes Instrument von Verbraucherpolitik zum Ausdruck kommt.2 Selbst wenn in der deutschen Verbraucherforschung empirisch vom Leitbild des mündigen Verbrauchers abgerückt wird (vgl. Bala & Schuldzinski, 2018), spricht aus Sicht der Verbraucherbildung einiges dafür, dieses zumindest als Ideal beizubehalten.

An diesem sehr kurzen Exkurs lässt sich bereits erkennen, dass es bei der theoretischen Verortung des Konzepts politischen Konsums letzten Endes um eine handlungs- und damit gesellschaftstheoretische Frage geht. Löst sich die Autonomie der Verbraucherin und des Verbrauchers nämlich in Praktiken auf, für die die äußeren Zwänge der physischen und sozialen Umwelt konstitutiv sind, stellt dies, zumindest im Hinblick auf politischen Konsum die Vorstellung politischer Praxis bzw. Agency auf eine Probe. Zu bedenken ist auch, dass, was als Konsum zu bezeichnen ist, unterschiedlichen Sichtweisen folgt: Die von Fridrich et al. (2017) vorgeschlagene Lesart von Konsum schließt neben der Marktentnahme von Produkten auch weitere Konsumformen ein, die sich durch die Bereitstellung von Gütern durch den Staat und private Haushalte ergeben. Folglich würden in Bezug auf politischen Konsum neben dem Boy-/Buykott von Produkten eine ganze Reihe von Praktiken ebenfalls ins Spektrum einer möglichen Politisierung rücken: Recycling, Reparieren, Tauschen, Schenken, Do-It-Yourself. Wo solche Konsumformen kollektiven Charakter annehmen und damit für eine empirische Erforschung eher zugänglich sind, sind sie auch bereits in den Blick der politischen Verbraucherforschung gerückt (z.B. Forno & Graziano, 2014; Kannengießer & Weller, 2018). Für das „inconspicuous consumption“ im privaten Bereich des Haushalts trifft dies jedoch nicht zu (vgl. Welch & Warde, 2015). Dies ist nicht zuletzt den methodischen Herausforderungen geschuldet, die der Zugriff auf Formen eines politischen Konsums beinhaltet, der sich weitgehend im Verborgenen privater Lebensführung abspielt. Aus praxistheoretischer Sicht lassen sich routinisierte Praktiken kaum mittels herkömmlicher Interviewtechniken erheben. Andererseits entzieht sich die performative Ebene privater Konsumhandlungen der Beobachtung durch Dritte.

Aus demokratietheoretischer Perspektive wird politischer Konsum an sich schon mit einer gewissen Skepsis betrachtet (vgl. Fontenelle & Pozzebon, 2018). Einerseits wird eine Infantilisierung des Bürgers oder der Bürgerin befürchtet, der bzw. die sich nicht mehr für die großen, das Gemeinwohl betreffenden Fragen interessiert, und wenn doch, dann reiche andererseits das Engagement kaum über pseudo-politische Interessenbekundungen durch Likes auf Facebook oder den sporadischen Kauf von Bio- oder Veggie-Bratwurst hinaus. Dabei wird nicht selten von einem empirisch eher unbestimmten Bürgerschaftsverständnis ausgegangen, welches aus der jeweiligen Lesart von Demokratie abgeleitet und mit entsprechenden tugendhaften Verhaltensweisen ausgestattet wird (vgl. Dahlgren, 2006; Salomon, 2015). Vor diesem Hintergrund erscheint die Vorstellung, politisches Handeln mit einem privaten Wahlvorgang, der sich primär an den eigenen Interessen ausrichtet, gleichzusetzen, fast schon als potentiell demokratiegefährdend (vgl. Bauman, 2008). Bauman greift die Debatte um Konsum als individuelle Wahlhandlungen auf und zeigt, dass diesen ein wesentliches Element politischer Entscheidungen fehlt – nämlich ein Prozess der gemeinsamen Problemdefinition und der Diskussion bestmöglicher Lösungsszenarien. Aus konsumsoziologischer Sicht stellt sich somit die Frage, welche Tugenden wohl im Gegenzug die Verbraucherinnen und Verbraucher in den politischen Prozess einbringen könnten und ob sich trotz zunehmend individualisierter Lebensstile nicht doch auch strukturell bedingte, gemeinsame Problemlagen identifizieren lassen.

1 Politischer Konsum wurde von Copeland entlang des binären ökonomischen Schemas von Buy- und Boykott operationalisiert. Die Untersuchungsteilnehmer_innen wurden als politische Konsument_innen eingestuft, wenn sie innerhalb der letzten zwölf Monate ein Produkt, einen Service, eine Marke oder ein Unternehmen aufgrund ethischer oder politischer Gründe boykottiert bzw. aus ethischen oder politischen Gründen ein Produkt oder eine Marke gekauft haben: To measure boycotting, respondents were asked the following question, „During the past 12 months, did you boycott a product, service, brand, or company for ethical or political reasons?“ To measure buycotting, respondents were asked, „In the past 12 months, did you purchase one product or brand over another for ethical or political reasons?“ (Copeland, 2014, 267)
2 Um die gegenwärtigen Entwicklungen im Feld der Verbraucherforschung vollständig abzubilden, müsste auch der Ansatz der Behavioral Economics bzw. Verhaltensökonomik berücksichtigt werden (u.a. Reisch & Hagen, 2011; Sunstein und Reisch, 2014). An dieser Stelle sei der Vollständigkeit halber zumindest auf ihre Relevanz verwiesen.

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